広告見出しは短く解りやすく
結論から申し上げますと、見出しは短い方が良い。ということです。
短いとは四字熟語とかそういう話ではなく、シンプルに解りやすく伝わる最小値ととらえてください。
こんなに長い文章を広告に掲載して読んでもらえるんでしょうか？
このような質問を良く頂きますが、文章が長いか短いかの判断がもっとも必要な広告箇所は見出しです。
見出しとは広告のキャッチコピーの部分であり、ヘッドライン、ヘッドコピーなんて言われています。
その見出しが長文だったら、めんどくさくて読み手は読む気をなくします。
逆に、自分の興味・関心のある内容が見出しに端的に解りやすい言葉で書いてあった場合、読まない人はいるのでしょうか？ほとんどの人が読み進めると思います。
広告全体の文章量が長いか短いかという視点よりも、まずは見出しでその先を読もうと思わせられることができているかどうかに視点を向けると良いです。
広告全体が長文でも良いのか？
これも結論から申し上げますと、短い方が良いが長文になってしまいます。ということです。
広告全体が長文が良いのか、見出しのようなキャッチコピー的な単語をところどころに入れる方が良いのか？ということを質問される方が多いのですが、着目すべきは長いか短いかということよりも共感を得られるかどうか？ということです。
見出しで興味関心を持って広告を手にしている読み手は、「何故？本当に？」というような心理状態になっていて、見出しの効果によって読み進める準備はできています。
ですから、せっかく読み手が疑問を持ち始めているときに、納得できる文章ではなく、単語の羅列になってしまう方が、もったいないのです。
そこでは、見出しに対応した「なるほど～」という共感を得られる文章が必要です。
広告文によって、読み手が鮮明なイメージを頭に思い浮かべ、共感を得られ、行動に起こしていただく為には、ある程度の文章量が必要で、できるだけシンプルに解りやすく伝える必要があるが、その分文書量は増える。とうのが結論です。
広告の目的で文章量も変わる
認知してもらうための広告と、行動してもらうための広告では、文章量が変わります。
こちらも結論から申し上げますと、行動してもらうための広告なら文章量は多くなる。ということです。
地域密着工務店の場合、「認知してもらうだけで良い」という目的の広告に費用を掛けられるほど広告予算はないはずです。
広告を配布すれば、必ず集客しなければならないという考え方で広告をしているはずです。
ですが、やっていることはイメージアップというような認知してもらう広告をしているわけです。
やっていることは「認知してもらうだけで良い」という広告なのに、「求めていることは行動に起こして欲しい」というあべこべな広告を長い年月やっている方が多いのです。
行動に起こしてもらうためには、「今、行動に起こす理由」を示さなければなりません。
その為には、ある程度の文章量で説得が必要ということです。
ターゲットによっても文書量は変わる
自社のことを全く知らない人に広告をする場合と、よく知っている人に広告する場合でも文章量は変わります。
自社のことをよく知っている人に広告するときに、長い文章は不要で、「○○工務店が完成見学会やってるっていうから見に行ってみる？」という具合で、すでに信用もあり、新築を検討しているタイミングの知っている人なら、長文の広告をしなくても、行動を起こしてくれます。
ほとんどの工務店が集客できているのは、このケースの広告です。
ですから、単文の広告でも成果をだした経験が多く、長文の広告に違和感を感じるのでしょう。
はじめから知っている人あての広告になっていますから、それ以外の人が来ないのは当たり前です。
しかしながら、狙っているターゲットは知り合いではなく、新規の見込客取得という目的の広告をしているつもりなので、自社の広告に対して不安があり、広告文が長い方が良いか短い方が良いかという議論に落ちていきます。
広告文が長いか短いかよりも、「だれ狙いの広告なのか？」ということに着目して広告を考えると、広告文が長い方が良いか短い方が良いかは、おのずと決まります。
知らない人に行動を起こしてもらう広告なら、メリットの箇条書きでは、反応を得られません。
広告分は長い方が良いのか短い方が良いのか？結論
- 見出しは伝わるレベルでシンプルに
- 長いか短いかよりも共感を得られるかに着目する
- 広告の目的を読み手に認知していただくことから行動させることに変える
- ターゲットが知り合いか、知らない新規見込客なのかに着目する
着目する視点を、文章量ではなく、上記4つへシフトする。
その中で、できるだけシンプルに解りやすい言葉を使って広告をつくる。
そうするとある程度の文書ボリュームにおのずとなってしまう。
というのが私の出した結論です。
